L’imballaggio è stato a lungo trattato come una voce di costo relativamente marginale — un elemento da ottimizzare, non un rischio da gestire. Questa presunzione sta crollando. In tutto il settore, il dibattito si è spostato dalla domanda «come ridurre il costo dell’imballaggio» a «come rendere resiliente la catena di approvvigionamento dell’imballaggio», spinto non da un singolo evento, ma da un intero insieme di fattori sovrapposti: la guerra in Europa, le tensioni in Medio Oriente, la crescente rivalità tra Stati Uniti e Cina e mercati del trasporto merci che non si comportano più come un decennio fa.
Per un brand che commissiona scatole o cofanetti personalizzati, questa non è un’astrazione. Si traduce in tempi di consegna più lunghi, tariffe di trasporto imprevedibili e costi dei materiali che cambiano per ragioni che nulla hanno a che fare con la domanda e l’offerta di cartone.
L’instabilità è ormai un fattore di prezzo, non solo un titolo di giornale
Per anni le decisioni di investimento nell’imballaggio sono state valutate principalmente in base alla crescita della domanda e all’efficienza produttiva. Questo non è più tutto il quadro. Acquirenti, istituzioni finanziatrici e le stesse aziende di imballaggio valutano sempre più l’esposizione alle interruzioni del trasporto merci, alle fluttuazioni dei prezzi dell’energia e al grado di concentrazione delle materie prime in un’unica regione — perché questa esposizione si traduce direttamente in costi.
Le tariffe di trasporto ne sono un buon esempio. Gli analisti del commercio internazionale definiscono la volatilità delle tariffe del trasporto marittimo degli ultimi due anni una «nuova normalità» — un livello base permanentemente elevato e instabile, risultato di una combinazione di tensioni geopolitiche, cambiamenti nella politica commerciale e uno squilibrio tra domanda e offerta, e non un picco temporaneo destinato a tornare alla normalità. Per un acquirente di imballaggi, questo significa che un preventivo di sei mesi fa potrebbe semplicemente non essere più valido — indipendentemente dal prodotto in sé.
Tre principali linee di tensione
L’esposizione energetica e commerciale dell’Europa. La guerra in Ucraina continua a influenzare i prezzi dell’energia e la disponibilità di materiali in tutta Europa, mantenendo i costi degli input per carta, cartone e processi ad alta intensità energetica a un livello meno prevedibile rispetto al periodo precedente al 2022.
Il rischio marittimo in Medio Oriente. Le interruzioni ricorrenti nel Mar Rosso hanno fatto salire più volte le tariffe di trasporto sulla rotta Asia-Europa — una delle principali arterie per il trasporto di materie prime e prodotti finiti verso l’Europa — e le tensioni intorno allo Stretto di Hormuz aggiungono un ulteriore livello di rischio ai prezzi del petrolio e dell’energia, con ripercussioni su tutto, dai costi delle resine al trasporto su strada.
La rivalità Stati Uniti-Cina e la pressione verso una maggiore flessibilità dei fornitori. La più ampia rivalità strategica tra Stati Uniti e Cina sta spingendo le aziende ad allontanarsi dalla dipendenza da un unico fornitore globale, il più efficiente, a favore di rapporti in grado di adattarsi al cambiamento delle regole commerciali. Secondo una stima, quasi il 90% delle grandi aziende sta attualmente diversificando attivamente il modo e il luogo in cui si approvvigiona proprio per gestire il rischio geopolitico — un cambiamento strutturale in ciò che gli acquirenti si aspettano da un fornitore, non una copertura temporanea.
La concentrazione delle materie prime. Oltre all’energia e al trasporto, un rischio meno discusso è quanto alcuni input per l’imballaggio siano concentrati in un numero ristretto di regioni produttrici — determinati rivestimenti speciali, alcuni adesivi, i componenti delle chiusure magnetiche o certe qualità di cartone speciale non sono distribuiti uniformemente nel mondo. Quando pochi paesi forniscono la maggior parte dell’offerta di un materiale, un semplice cambiamento di politica, una restrizione all’esportazione o un guasto in uno stabilimento in uno di quei paesi può influenzare i prezzi in tutto il mondo nel giro di poche settimane — anche presso acquirenti che non hanno alcun rapporto diretto con quel paese. Ecco perché la «diversificazione dei fornitori» è diventata una regola standard nei reparti acquisti, e non più una precauzione di nicchia — avere una seconda o terza fonte qualificata per un materiale chiave non è più un extra, ma gestione del rischio di base.
Il risultato: un mercato che cresce, ma sempre più difficile da pianificare
Nulla di tutto ciò significa che il mercato dell’imballaggio si stia contraendo — anzi, tutt’altro. Le previsioni continuano a indicare una solida crescita globale nei prossimi anni. Ma la crescita combinata alla volatilità cambia cosa significhi «andare bene» per un acquirente. La maggior parte delle regioni sta attualmente affrontando un eccesso di capacità produttiva, il che esercita pressione sui margini nonostante una domanda sostenuta — significa che i fornitori competono più duramente per gli stessi ordini, assorbendo al contempo costi degli input sempre più imprevedibili. Un recente studio di settore ha mostrato che la grande maggioranza dei professionisti della catena di approvvigionamento si aspetta che le pressioni geopolitiche e commerciali continueranno a influenzare la propria attività ancora per 12-24 mesi — non solo nell’attuale ciclo di notizie — il che sta spingendo molti acquirenti a pianificare partendo dal presupposto di un’instabilità duratura, invece di aspettare un ritorno alla situazione precedente.
Cosa significa questo per un brand che prepara un brief per un fornitore di imballaggi
Per un brand che commissiona imballaggi personalizzati, la risposta pratica non è il panico — ma alcuni cambiamenti concreti nel modo di prendere le decisioni di acquisto:
- Chiedete chi è il fornitore del vostro fornitore. Un preventivo è stabile solo quanto lo sono le ipotesi su materie prime e trasporto su cui si basa. Un fornitore che importa cartone o componenti da un’unica regione lontana comporta più rischio nascosto rispetto a uno con una catena di approvvigionamento più corta e diversificata — anche se il prezzo di partenza sembra simile oggi.
- Introducete clausole di revisione dei prezzi, non solo preventivi fissi. In un mercato dove i costi di trasporto ed energia cambiano per ragioni che non hanno nulla a che fare con il vostro ordine, una struttura contrattuale che ammette una certa volatilità dei costi funziona meglio di una che finge che i costi siano fissi tutto l’anno.
- Puntate sulla flessibilità, non su un unico sito di produzione rigido. Il desiderio di avvicinare fisicamente la produzione al mercato di destinazione è comprensibile, ma non è l’unico modo per ridurre l’esposizione — né sempre il più efficiente. Ciò che conta di più è se il fornitore sa adattarsi: modificare i tempi degli ordini, la direzione delle consegne o i volumi al variare dei mercati del cliente, invece di essere legato a un unico stabilimento, un’unica rotta e un unico insieme di ipotesi. Una struttura rigida, a sito unico, ottimizzata sulla mappa del trasporto merci di ieri, costituisce di per sé un rischio, anche se si trova proprio nella regione dell’acquirente.
- Trattate i tempi di consegna come un costo, non solo come una scadenza. In un contesto di trasporto instabile, ordinare appena prima del reale fabbisogno comporta un rischio concreto. Prevedere un margine di tempo o collaborare con un fornitore in grado di mantenere cicli produttivi più brevi sta diventando sempre più una decisione per evitare costi, non solo una questione logistica.
Valute e inflazione aggiungono un ulteriore livello
L’instabilità non si trasmette solo attraverso il trasporto merci e le materie prime — agisce anche tramite i tassi di cambio. Un contratto di imballaggio quotato in una valuta ma saldato in un’altra comporta un’esposizione facile da trascurare finché i tassi sono stabili, e costosa da ignorare non appena smettono di esserlo. Per i brand che acquistano contemporaneamente nell’UE, negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in altri mercati, l’esposizione valutaria del fornitore diventa, un passo più in là, l’esposizione del brand stesso. Combinato con situazioni inflazionistiche disomogenee tra le diverse regioni — alcune economie si raffreddano più velocemente di altre — l’effetto netto è che un prezzo concordato in un trimestre può apparire molto diverso al momento della spedizione effettiva dell’ordine, anche senza alcun singolo evento eclatante sullo sfondo. È meno visibile di un titolo sulle tariffe di trasporto, ma si accumula silenziosamente nel corso di un anno di ordini ricorrenti — e vale la pena chiederlo direttamente al fornitore.
Il cambiamento più importante
Il cambiamento fondamentale è che l’approvvigionamento dell’imballaggio è diventato, silenziosamente, una decisione di gestione del rischio, non più solo una questione di design e costo. I brand che trattano il rapporto con il proprio fornitore di imballaggi come qualsiasi altro anello esposto della catena di approvvigionamento — con visibilità sull’origine dei materiali, condizioni contrattuali capaci di adattarsi alla realtà e un fornitore in grado di adeguarsi su dove e quando far fluire la merce, invece di aggrapparsi a un’unica struttura rigida — hanno le minori probabilità di essere colti alla sprovvista dalla prossima interruzione, da qualunque parte arrivi.
