Come il mondo moderno sta passando dalla plastica e dal vetro al packaging a base di carta in categorie un tempo considerate impossibili
Scritto dal CEO di DST-Pack – Stanislav Krykun
Ci sono momenti nella storia industriale in cui un cambiamento materiale avviene silenziosamente all’inizio, poi diventa improvvisamente inevitabile. Oggi l’imballaggio sta attraversando esattamente quel tipo di trasformazione. Ciò che rende questo cambiamento particolarmente interessante non è che la carta stia sostituendo la plastica in applicazioni semplici come borse o scatole — questo è già avvenuto. La vera storia è qualcosa di molto più dirompente: la carta sta ora entrando in categorie che storicamente erano considerate impossibili da convertire.
Bottiglie di alcol, contenitori di cosmetici, bevande premium e persino prodotti liquidi ad alta barriera vengono ora ridisegnati utilizzando materiali a base di fibre. In altre parole, la carta non è più solo un imballaggio secondario. Sta diventando un imballaggio primario — il contenitore effettivo che contiene il prodotto.
Questo cambiamento non è guidato dall’estetica. È guidato dalla regolamentazione, dalla pressione sui costi logistici, dai requisiti di rendicontazione del carbonio e da una rapida accelerazione nella scienza dei materiali.
Le forze nascoste che guidano il cambiamento dalla plastica e dal vetro
Per decenni, le scelte di imballaggio sono state guidate dal costo e dalla funzionalità. La plastica ha prevalso perché era economica e flessibile. Il vetro ha dominato le categorie premium perché sembrava sicuro, inerte e “lussuoso”.
Oggi entrambe queste ipotesi vengono messe in discussione contemporaneamente.
La plastica è sotto pressione normativa in tutto il mondo. Le direttive dell’Unione Europea sulla plastica monouso e sui rifiuti di imballaggio stanno costringendo i marchi a ridisegnare intere catene di approvvigionamento. Le leggi sulla Responsabilità Estesa del Produttore (EPR) rendono i marchi finanziariamente responsabili dell’intero ciclo di vita dei rifiuti di imballaggio.
Il vetro, d’altra parte, sta diventando economicamente inefficiente. È pesante, richiede molta energia per essere prodotto ed è estremamente costoso nei trasporti globali. In un mondo in cui l’impronta di carbonio per spedizione sta diventando un KPI, il vetro non è più neutrale — è un passivo.
La carta si trova in una posizione molto insolita tra questi due estremi. È rinnovabile, leggera, scalabile e sempre più ingegnerizzata per comportarsi come plastica o vetro.
Per questo l’industria dell’imballaggio sta vivendo una delle più rapide transizioni materiali nella storia moderna.
Cosa significa effettivamente “imballaggio di carta” nel 2026
Un malinteso comune è che l’imballaggio di carta significhi semplicemente scatole di cartone. Questo non è più vero.
Il moderno imballaggio a base di carta è un sistema di ingegneria composita. Combina fibre, rivestimenti, strati barriera e design strutturale per creare materiali che possono contenere liquidi, resistere all’ossigeno e sopportare stress da trasporto.
Componenti tipici includono:
Strutture in fibra modellata derivate dalla polpa di legno, strati barriera a base di cellulosa, rivestimenti a base d’acqua e in alcuni casi biopolimeri ultra-sottili che consentono la resistenza ai liquidi.
Per questo motivo, la carta può ora entrare in categorie come vino, distillati, cosmetici e persino prodotti farmaceutici — categorie che erano precedentemente completamente bloccate con vetro o plastica.
Caso Studio: L’ascesa delle bottiglie di carta nell’imballaggio degli alcolici
Una delle interruzioni più simboliche nel settore dell’imballaggio sta avvenendo nell’industria degli alcolici. Il vetro ha dominato questa categoria per secoli. Comunica qualità premium e assicura stabilità chimica. Ma è anche uno dei materiali meno efficienti dal punto di vista logistico e del carbonio.
Un’importante svolta è arrivata con le aziende che sviluppano sistemi di bottiglie a base di fibra progettati per sostituire completamente il vetro.
Uno dei principali attori in questo settore è Pulpex, un’azienda britannica supportata da Diageo, Unilever e PepsiCo. Pulpex ha sviluppato una bottiglia in fibra modellata progettata per i liquidi, comprese bevande e distillati.
L’ambizione non è la sperimentazione di nicchia. L’obiettivo è la sostituzione di massa del vetro in categorie di prodotti selezionate.
Diageo, proprietario di marchi come Johnnie Walker, ha esplorato attivamente prototipi di bottiglie a base di carta nel proprio percorso di innovazione sostenibile. Mentre prodotti come Johnnie Walker Red Label rimangono in vetro nei negozi, i programmi di innovazione interni hanno testato concetti di bottiglie in fibra per un futuro deployment.
Questo è importante perché il whisky è una delle categorie di imballaggio più conservative al mondo. Se la carta entra nel whisky, può entrare in quasi tutto.
Caso Studio: Frugalpac e la bottiglia ibrida di carta
Un’altra importante innovazione proviene da Frugalpac, un’azienda britannica che ha sviluppato una bottiglia di carta per vino e distillati utilizzando un involucro in cartone riciclato e un rivestimento interno per alimenti di grado.
A differenza dei sistemi completamente in fibra modellata, questo approccio utilizza una struttura ibrida: la carta fornisce il guscio esterno mentre una sottile barriera interna garantisce la sicurezza del liquido.
Questo modello è già stato adottato da diversi produttori di vino, soprattutto nei mercati in cui il posizionamento della sostenibilità influisce direttamente sui prezzi al dettaglio e sulla percezione del marchio.
Caso di studio: Carlsberg e la bottiglia di birra di carta
L’industria della birra è un altro caso di test estremo. La pressione della carbonazione, la sensibilità all’ossigeno e la stabilità della conservazione rendono l’imballaggio della birra altamente complesso.
Carlsberg Group è stato uno degli innovatori più visibili in questo ambito, sviluppando prototipi di bottiglie di birra in carta come parte della sua strategia di sostenibilità.
La struttura combina gusci a base di fibre con sistemi di barriera interna progettati per mantenere l’integrità della carbonazione.
Anche se non ancora completamente commerciale su larga scala, rappresenta un serio tentativo di spostare una delle categorie di bevande più impegnative lontano dal vetro.
Caso di studio: Absolut e Paboco
La Paper Bottle Company (Paboco) è una delle piattaforme collaborative più avanzate in questo settore.
Insieme ad Absolut, Paboco ha sviluppato bottiglie di vodka a base di carta con l’obiettivo di sostituire il vetro nell’imballaggio di alcolici premium.
Questo è particolarmente significativo perché l’imballaggio della vodka è profondamente legato all’identità del brand e alla percezione di purezza. Spostare questa categoria verso la carta richiede non solo innovazione ingegneristica, ma anche un redesign psicologico della percezione dei consumatori.
Cosmetici: La rivoluzione silenziosa
Pur attirando attenzione, le bevande potrebbero non essere la categoria in più rapido movimento; i cosmetici potrebbero esserlo.
Aziende come L’Oréal stanno investendo attivamente in tubi a base di carta, sistemi di ricarica e contenitori a base di fibre.
I cosmetici presentano una sfida diversa: compatibilità chimica. Creme, oli e sieri richiedono sistemi di barriera stabili che prevengano la contaminazione e l’evaporazione.
Questo ha portato all’ascesa di sistemi ibridi carta-plastica che mantengono le prestazioni riducendo significativamente l’uso della plastica.
Perché il vetro non è più sicuro come materiale di default
Il vetro è stato tradizionalmente visto come un materiale di imballaggio premium e sicuro perché è chimicamente inerte, di aspetto raffinato e preserva bene l’integrità del prodotto. Per decenni è stata la scelta predefinita per bevande, cosmetici e prodotti alimentari.
Tuttavia, nelle catene di approvvigionamento moderne, i suoi svantaggi stanno diventando più importanti dei suoi benefici. Il problema più grande è il peso: il vetro è significativamente più pesante rispetto ai materiali alternativi, il che aumenta i costi di trasporto e le emissioni di carbonio nelle reti logistiche globali. Quando si scala a milioni di unità, questo diventa un importante fattore di costo.
Un altro problema chiave è la fragilità. La rottura durante il trasporto, lo stoccaggio o la consegna dell’ultimo miglio porta a perdite di prodotto, imballaggi extra e costi assicurativi e operativi più elevati. Inoltre, la produzione di vetro stessa è altamente energivora, richiedendo temperature molto elevate e generando emissioni significative di CO₂.
Man mano che i sistemi logistici diventano più ottimizzati e le normative sulla sostenibilità si inaspriscono, il vetro non è più automaticamente la scelta più sicura di default: è sempre più spesso un compromesso tra percezione del brand ed efficienza del sistema.
La plastica sta perdendo il suo monopolio strutturale
La plastica domina ancora molte categorie grazie a costo e flessibilità. Tuttavia, i quadri normativi stanno attivamente riducendo la sua predominanza.
Il Regolamento UE sugli Imballaggi e i Rifiuti di Imballaggio (PPWR) sta costringendo le aziende a ripensare intere strategie sui materiali.
Allo stesso tempo, la percezione del marchio sta cambiando. I consumatori associano sempre più la plastica a basso valore e danni ambientali.
Dove la carta ancora fallisce
Nonostante l’innovazione rapida, la carta non è una sostituzione universale, come menzionato da me nell’articolo di Anna Kinder su “The Food Institute”
Nonostante l’innovazione rapida, l’imballaggio a base di carta non è una soluzione universale. Il suo impiego è ancora in difficoltà nella contenimento a lungo termine dei liquidi, specialmente per prodotti che richiedono una lunga durata di conservazione o un’elevata protezione barriera. Anche gli ambienti ad alta umidità possono indebolire l’integrità strutturale, limitando il suo utilizzo in certi climi e catene di approvvigionamento. Un’altra sfida è la complessità del riciclaggio: molte soluzioni “in carta” sono in realtà ibridi multistrato che combinano fibre con rivestimenti o sottili barriere di plastica, il che può ridurre la riciclabilità a seconda delle infrastrutture locali.
Questo significa che la transizione lontano da plastica e vetro non è assoluta o immediata. È graduale, ibrida e altamente dipendente dall’applicazione e dal design del sistema piuttosto che da una semplice sostituzione di materiale.
L’effetto marca degli imballaggi in carta
Uno dei motori più sottovalutati dello spostamento verso imballaggi a base di carta è il branding. Anche se sostenibilità e regolamentazione spesso sono presentate come le forze principali, la percezione del marchio è altrettanto potente nell’accelerare l’adozione.
L’imballaggio in carta è diventato un segnale visivo di modernità, responsabilità e innovazione. Comunica immediatamente che un marchio è allineato con il pensiero ambientale e il design orientato al futuro. In molte categorie, specialmente nei marchi premium e DTC, questa percezione è ora una parte fondamentale del posizionamento del prodotto.
Cambia anche significativamente l’esperienza di unboxing. Rispetto alla plastica o al vetro, le strutture a base di carta risultano più tattili, naturali e coinvolgenti a livello emotivo. La consistenza, il suono e il processo di apertura contribuiscono tutti a un’interazione più deliberata e memorabile con il prodotto.
Per i marchi premium, non si tratta più solo di una decisione di conformità, ma di un vantaggio strategico di branding che influenza direttamente la percezione e la fedeltà del cliente.
Il vero futuro: L’ibridazione dei materiali
Il futuro dell’imballaggio non consiste in una semplice sostituzione in cui la carta sostituisce completamente la plastica o il vetro. Si sta invece muovendo verso l’intelligenza dei materiali, scegliendo la giusta combinazione di materiali in base a prestazioni, costi e impatto ambientale. Carta, bio-polimeri e rivestimenti avanzati lavoreranno sempre più insieme come sistemi integrati piuttosto che come alternative concorrenti.
In questo modello, il packaging diventa modulare. La struttura esterna può essere a base di fibre per sostenibilità e branding, mentre gli strati interni offrono protezione contro le barriere, resistenza all’umidità o rinforzo strutturale. Pellicole e rivestimenti a base biologica sostituiranno le plastiche tradizionali in molti casi, ma solo dove sono funzionalmente necessari.
Questo cambiamento significa che il design dell’imballaggio non sarà più guidato dal materiale, ma dal sistema. Gli ingegneri e i marchi progetteranno soluzioni basate sul comportamento del prodotto, sulle condizioni logistiche e sui vincoli normativi piuttosto che scegliere un singolo materiale ‘migliore’. Di conseguenza, l’imballaggio diventerà più adattivo, efficiente e ottimizzato sia per le prestazioni che per la responsabilità ambientale.
L’esecuzione industriale conta più dell’innovazione
Il maggiore collo di bottiglia nell’innovazione dell’imballaggio non è l’invenzione, ma la scalabilità. Molti concetti di packaging basati su carta o sostenibili sembrano impressionanti nella fase del prototipo, ma falliscono quando esposti alle esigenze di produzione reale. La coerenza, la velocità, il controllo dei costi e la stabilità della qualità su milioni di unità sono molto più difficili da raggiungere rispetto alla progettazione di un singolo prototipo riuscito.
Anche la bottiglia di carta più avanzata o il contenitore a base di fibre sono irrilevanti senza un’esecuzione industriale affidabile e l’integrazione nelle catene di approvvigionamento esistenti. L’innovazione dei materiali diventa commercialmente rilevante solo quando può essere prodotta su larga scala, spedita efficientemente e adottata senza interrompere i sistemi logistici.
Aziende come DST-Pack produttore di imballaggi fanno parte dell’ecosistema che traduce l’innovazione dei materiali in sistemi di imballaggio commerciali scalabili per marchi globali.
Conclusione: Uno spostamento strutturale, non una tendenza
Il passaggio dalla plastica e dal vetro alla carta non è una tendenza di sostenibilità. È una riprogettazione strutturale dei sistemi di imballaggio globali guidata da regolamentazioni, economia e scienze dei materiali.
Ciò che rende potente questo cambiamento non è che sostituisca i materiali, ma che ridefinisca categorie una volta considerate impossibili da cambiare.
Alcol, cosmetici, bevande e persino liquidi ad alta barriera non sono più fissati nella logica del vetro o della plastica. Sono ora sistemi aperti di sperimentazione dei materiali.
La domanda non è più se la carta possa sostituire la plastica o il vetro. La domanda è quanto velocemente le catene di approvvigionamento globali possano adattarsi a un mondo in cui il packaging non è più una decisione basata sui materiali, ma sul design del sistema.
